אינטרנט, טלוויזיה, רדיו, שלטי חוצות, עיתונות כתובה, פליירים והרשימה נמשכת. מודעות שיווקיות מקיפות אותנו מכל כיוון ועל כך אין וויכוח. מחקר של רשת CBS האמריקנית מצא שמאז שנת 1970 שיעור החשיפה שלנו לפרסומות צמח בכ-1000%. אבל אם אתם חושבים שאתם יודעים הכל על שיווק תנו לנו לחדש לכם. טכניקה פורצת דרך לאיתור קהלי יעד ומיצוי תהליך המכירה מולם באמצעות סקרים צוברת תאוצה ומרחיבה לבלי היכר את הידע שבעלי עסקים יכולים להשיג על לקוחותיהם.
מה שעבד ב-70 ענפים שונים
כידוע, המושג המוביל כיום בשיווק הוא "פילוח". ככל שהמסרים השיווקיים מתאימים יותר לקהל היעד, וככל שהמוצרים מספקים פתרונות ממוקדים, כך הצלחתו של קמפיין פרסום גדלה בהתאמה. המודל החדשני של איתור מידע באמצעות משפך שיווקי מבוסס סקרים נוסח על ידי איש השיווק האמריקאי ראיין לבק בספר שהפך לאחד מרבי המכר המובילים בארה"ב בשורה של קטגוריות. תהליך הפורמולה נוסה בהצלחה ביותר מ-70 ענפים שונים והניב בתוך זמן קצר הכנסות בלמעלה מ-100 מיליון דולר לאלפי עסקים שנעזרו בו. בארה"ב השיטה הגדילה את הכנסותיהם של עסקים בשיעור של כ-36% עם צמיחה של כ-200% בהיקף הלקוחות. במקביל התברר כי השימוש בסקרים מוביל לביסוס לקוחות חוזרים על ידי מינוף תופעה פסיכולוגית הידועה בשם "אפקט פורר". תופעה שמבוססת על הזדהות עם מותגים שהלקוחות מרגישים ש"פונים אליהם באופן אישי".
מה הצרכן צריך?
פורמולת Ask היא מודל שיווקי פורץ דרך שמטרתו להתחקות אחר קהלי היעד הרלבנטיים והאיכותיים ביותר של העסק. החידוש בפורמולה טמון בכך שהיא מבוצעת על ידי שורה של סקרים שמורכבים משאלות פתוחות וסגורות. במקום לנחש מה הלקוחות רוצים אפשר פשוט לשאול אותם (בדרך אינטליגנטית ומתוחכמת). כפועל יוצא מכך להציע מוצרים ושירותים בדרכים שיווקיות מותאמות אישית (Personalization). אסטרטגיית משפך הסקרים כשמה כן היא. מצדה האחד היא מביטה על השוק במבט רוחבי ומצד שני מנפיקה נתונים ספציפיים ממוקדים ועמוקים על קהל הלקוחות של העסק.
המילה "צרכן" מגיעה מהמילה "צורך" אבל ברוב המקרים הצרכנים בכלל לא יודעים מה הם צריכים. כמעט כל הלקוחות כשתציבו בפניהם שאלה ישירה כמו "מה תרצה לקנות?" יתקשו מאד לספק תשובה. פורמולת Ask יוצאת מתוך ההנחה הזו וקובעת שכדי לברר מה הלקוח צריך יש ללכת בדרך עקיפה ולשאול:
- מה הוא האתגר מולו הלקוח עומד בתחום הספציפי ואיזו בעיה הוא צריך לפתור?
- האם הלקוח יודע כיצד לעמוד באתגר?
ושאלות נוספות.
התשובות לשאלות הללו הופכות את הבעיות של הלקוח לצרות וממוקדות. ניכר כי המוח שלנו יודע להגדיר טוב יותר בעיות ואתגרים מאשר המצאת פתרונות.
מה הדבר הזה שיגרום ללקוחות לשלם כסף בעבורו?
פורמולת Ask מתגברת על שגיאה נפוצה שבעלי עסקים "נופלים בה" והיא שבמקום להתחיל עם רעיון לגבי מוצר או שירות ואז לחפש את השוק יש לפעול בכיוון ההפוך. להכיר את השוק ורק לאחר מכן להתאים לצרכנים את הפתרון שהם יהיו מוכנים לשלם בעבורו בצורת מסרים מדוייקים ומותאמים לכל סוג לקוח. הסקרים נשלחים באמצעות מייל או מועלים באינטרנט בדפי נחיתה אשר מקודמים בפרסומות בגוגל, פייסבוק וכו'. כל סקר מקדם שלב נוסף בצינור השיווקי מהפריזמה הרחבה עד לקהלי יעד ספציפיים. במעבר בין השלבים (יש סה"כ 6 כאלה) כמות הנשאלים מצטמצמת בהדרגה. לדוגמה, אם ברשימת התפוצה של העסק יש כ-10,000 נמנעים, כולם יקבלו את הסקר הראשון והכללי. לאחר מכן רק 2,000 הנמענים ה"איכותיים" ביותר יעברו לשלב הבא וגם זאת עם חלוקה ל-3-5 קבוצות שונות. בסופו של התהליך הסקרים הממוקדים שופכים אור על קהל היעד ופעמים רבות הם ממש "מבטלים" תפיסות או דעות מקובעות.
סיכום
ניתוח מעמיק של קהל לקוחות מאפשר לכוון את משפך השיווק ליעדים ומטרות. בפועל, להגדיל את היקף המכירות ולהרחיב את פעילותו של העסק במאקרו ובמיקרו. אם הפנייה ללקוח תהיה ממוקדת ומבוססת על סקרים איכותיים וכמותיים שמאפיינים את מיקומו של הצרכן בשוק, היכולת של העסק לקדם עסקה גדלה עשרות מונים.
רוצים לחוות כניסה למשפך השיווקי המבוסס סקרים? לחצו כאן
מאת אילן הבר – מייסד ומנכ"ל Web-Innovation – Digital Agency Ltd, מומחה למחקרי שוק אינטרנטיים, בשילוב פאנלים וסקרי מדיה חברתית המיישמת את הפורמולה בקרב לקוחותיה בישראל.
© 2016 כל הזכויות שמורות ל-Web-Innovation – Digital Agency Ltd
